کارآفرینی موفق می‌‌شود که اگر ۹ بار شکست خورد، برای بار دهم باز هم تلاش کند.

      

اگر می‌خواهید رویای خود را به واقعیت تبدیل کنید، ‌باید برنامه داشته باشید و این برنامه باید شامل یادگیری باشد.

      

انسان‌هایی در زندگی خود موفق هستند که کار سخت را در اولویت قرار می‌دهند و بعد از آن شروع به رؤیاپردازی می‌کنند.

      

عصر طلایی کارآفرینی در تاریخ بشر هم‌اکنون آغاز شده است و ما نباید از ظرفیت بالقوه‌ی این دوره و فرصت‌های پیش رویمان غافل شویم.

      
تعداد بازدید: ۱۹۰
در صنعت خدمات مالی طی چند سال اخیر صحبت‌هایی در مورد omni-channel مطرح شده است که در آن مشتریان می‌توانند از کانال‌های مختلفی مانند دیجیتال و آفلاین استفاده کنند.
کد خبر: ۸۳۵۹۶
تاریخ انتشار: ۰۹ آذر ۱۳۹۶ - ۰۱:۱۱

چرا بانک‌ها باید یک استراتژی دیجیتالی OmniChannel داشته باشند؟

مسعود خرقانی متخصص فناوری اطلاعات بانکی نوشت: امروزه نبض تعاملات مشتریان بانکی برمبنای سرویس‌های دیجیتال قرار گرفته و این پدیده بر رفتار و نیازهای آنها تأثیر می‌گذارد، اما تقریباً نیمی از مصرف‌کنندگان بانکی از کانال‌های دیجیتال فقط برای معاملات خود استفاده می‌کنند، و بنا بر تجربیات متفاوتی که در سایر زمینه‌ها برایشان فراهم است، انتظارات بیشتری نیز از بانک‌ها دارند. آیا بانک‌ها و مؤسسات مالی برای گسترش سرویس‌های دیجیتالی و افزایش مصرف‌کنندگان دیجیتال آماده هستند؟

فناوری دیجیتال به‌صورت تردیدناپذیری در حال تغییر شیوه‌ای است که مشتریان در سطحی وسیع و فراگیر عملیات متنوع بانکی را با استفاده از این تکنولوژی در اختیار داشته باشند، آن موقع است که با اطمینان می‌توان گفت هر مشتری یک مصرف‌کننده دیجیتال است. دیجیتال از هر جنبه‌ای برای مشتریان مهم‌تر شده است.

از آنجایی که مشتریان تکنولوژی‌های دیجیتالی را در مقیاس‌های مختلف پذیرفته‌اند، مؤسسات مالی سنتی بیش از بیش نیازمند مهاجرت تراکنش‌ها از کانال‌های فیزیکی به دیجیتال شده‌اند، که منجر به تغییر عمده توزیع شبکه شعب بانک‌ها و در واقع طرح کاهش شعبه می‌گردد. نکته این است که بسیاری از مشتریان به کاربران صرفاً دیجیتال تبدیل شده‌اند و ترجیح می‌دهند به طور خاص از طریق کانال‌های دیجیتال (بانکداری اینترنتی، بانکداری تلفن همراه و غیره)، خرید و تعامل داشته باشند. همچنین در بازار، شاهد سرویس‌ها و خدمات مالی گوناگون سایت‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی (مانند: گوگل، آمازون، فیس‌بوک، اپل و ...) در اطراف صنعت بانکی هستیم. این سایت‌ها و شبکه‌ها به دنبال راه‌هایی جهت جلب مشارکت و ایجاد ارزش و تجربه کاملاً دیجیتال بدون در نظر گرفتن قواعد دست و پا گیر معاملات بانکی مرسوم، برای یک گروه در حال افزایش مشتریانی هستند که کاملاً از کیفیت، قابلیت سفارشی‌سازی و در دسترس بودن آنها مطلع هستند. بنابراین، آنچه که برای مؤسسات مالی و بانکی در زمینه برقراری ارتباط بهتر با مشتریان دیجیتال جدید (جذب مشتری جدید) پیش می‌آید، در بسیاری از موارد نتیجه‌ای دربر نخواهد داشت.

پیدایش فن‌آوری‌های جدید و کاربردشان در صنعت بانکی، تأثیرات جدید و شگرفی در دیجیتالی کردن اقتصاد پدید آورده است، زیرا برخی از درآمدهای بانک‌های سنتی در حال حاضر توسط رقبای جدید جذب می‌گردد، و بعضی اوقات از صنعت خدمات مالی خارج می‌شوند. همه اینها در زمانی اتفاق می‌افتد که انتظارات مشتری برای خدمات بانکی با تجربه‌هایی که توسط ارائه‌دهندگان آنلاین ارائه می‌شود تنظیم و جایگزین می‌شود.

در چند سال گذشته می‌توان دید که بازار صنعت خدمات مالی به سختی در تلاش بوده است که تجربیات پیشرفته‌ای را در کانال‌های دیجیتال ارائه نماید. در حال حاضر اکثر مؤسسات بانکی متوجه شده‌اند که باید سرویس‌های تحویل خدمات مالی به کانال‌های دیجیتال را بهبود بخشند تا با سازمان‌های تکنولوژی محوری هماهنگ شوند، که به عنوان شاخص و استاندارد در کیفیت، از دیدگاه اکثریت مشتریان دیجیتال جدید در سراسر جهان مطرح می‌باشند. به لحاظ تاریخی، بانک‌ها و سایر نهادهای مالی، پایه‌های اولیه خود را بیشتر روی صرفه‌جویی در هزینه‌ها متمرکز کرده‌اند، نه بر تجارب و انتظارات مشتریان، و این باعث می‌شود که فرآیند این تحول در مقایسه با سایر صنایع نیز مشکل‌تر باشد. این تغییر رفتار سریع مشتریان دیجیتالی در خصوص سرویس‌های بانکی باعث می‌شود که مدیران بخش خدمات مالی از خواب خود بیدار شوند.

استاندارد جدید اعمال شده توسط سایت‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی (مانند: گوگل، آمازون، فیس‌بوک، اپل و ...) که شامل دسترسی نامحدود، مقیاس‌پذیری فوق‌العاده، سفارشی‌سازی فردی، نوآوری و کیفیت بی قید و شرط است، تقریباً صرفاً از طریق کانال‌های دیجیتال ارائه‌شده است، به حدی در مشتریان تاثیرعمیقی داشته است که در یک نظرسنجی جهانی انجام شده توسط CGN Research & Advisory Group، اطلاعات شگفت‌آوری از بازار به دست آمده است. در این نظرسنجی از شرکت‌کنندگان پرسیده شده که اگر برخی از شرکت‌های فن‌آوری شناخته‌شده خدمات بانکی ارائه دهند، چقدر احتمال دارد که با آنها کار کنید؟ شکل زیر نتایج حاصله را نشان می‌دهد:

چرا بانک‌ها باید یک استراتژی دیجیتالی OmniChannel داشته باشند؟

این پدیده که در آن مصرف‌کنندگان معاملات خود را با استفاده از کانال‌های دیجیتال مانند تلفن‌های همراه، رایانه‌های شخصی و تبلت، اجتناب از کانال‌های فیزیکی سنتی، مراکز تماس و یا هر راه دیگری که تعامل انسان را شامل می‌شود، انجام دهند،"omni-digital" نامیده می‌شود.

در صنعت خدمات مالی طی چند سال اخیر صحبت‌هایی در مورد omni-channel مطرح شده است که در آن مشتریان می‌توانند از کانال‌های مختلفی مانند دیجیتال و آفلاین استفاده کنند. در این مدل مشتری می‌تواند تجربه‌های مشابهی را به‌صورت یکپارچه و بدون وقفه در انتخاب و استفاده از کانال‌های متفاوت داشته باشد. در این روند اگرچه مفهوم omni-channel در بسیاری از بانک‌ها و مؤسسات مالی به عنوان یکی از استراتژی‌های اصلی مطرح بوده است، اما رفتار مشتریان دیجیتالی جدید بسیار تحت تأثیر راحتی، نوآوری، و دسترسی به پلتفرم‌های با کاربری ساده ارائه‌شده و در دسترس توسط فینتکی ها و سایت‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی (مانند: گوگل، آمازون، فیس‌بوک، اپل و ...) ذکر شده قرار گرفته است، و این باعث تمایل قابل توجه مشتریان کانال‌های چندگانه (multi-channel) و تا حدودی omni-channel به سمت کانال‌های فول (فقط) دیجیتال تحت عنوان Omni-Digital می‌شود.

با توجه به بررسی‌ها و نظرسنجی که اخیراً (سال 2017) در بخش مصرف‌کنندگان بانکداری دیجیتال توسط PwC انجام شده، این بخش ظهور و رشد قابل‌توجهی داشته و در حال حاضر 46 درصد کل مشتریان بانکی را شامل می‌گردد، و این یک موضوع در کنار چند دلیل دیگر موجب تغییر و تصویب استراتژی بانک‌ها و مؤسسات مالی جهت همسویی با این روند، و جزو اولویت‌های سرمایه‌گذاری آنها در این بخش می‌باشد.

در همین زمینه مطالعات موسسه CGN Research & Advisory Group، به عنوان مکمل بررسی‌های PwC، نشان می‌دهد که روند بخش جامع دیجیتال (Omni-Digital) این است که تا سال 2020 به طور قابل‌توجهی افزایش یابد، و پیش‌بینی می‌شود تا 68 درصد از کل مشتریان بانکی را به خود اختصاص دهد، و این بیانگر گرایش و مهاجرت بخش عمده‌ای از مشتریان بانکی است که در سال 2012 تنها 27 درصد از کل مشتریان بانکی را شامل بوده است. این بدان معنی است که بیش از دو سوم از مشتریان خدمات مالی فقط طی 3 سال جزو کاربران صرفاً دیجیتال خواهند شد، و به همین جهت اهمیت یک استراتژی جامع دیجیتالی نمایان‌تر می‌شود که در آن بانک‌ها و مؤسسات مالی انواع مختلف سیستم‌های ارتباطی دیجیتالی را در ارائه راه‌های نوآورانه برای مشتریان و تسهیل در استفاده محصولات خود به کار می‌گیرند. نمودار زیر مهاجرت دیجیتال مشتریان بانکی را از 2012 تا 2020 نشان می‌دهد:

چرا بانک‌ها باید یک استراتژی دیجیتالی OmniChannel داشته باشند؟

با توجه به این واقعیت که اکثر مصرف‌کنندگان بانکی از طریق تلفن‌های همراه، رایانه‌ها و تبلت ها به بانک‌های خود دسترسی خواهند داشت، برای صنعت مالی و بانکی باید این پرسش مطرح شود که چگونه این تغییر بر توسعه و ارائه محصولات، خدمات، طرح‌های بانکداری موبایلی و اینترنتی تأثیر می‌گذارد. اما موضوع اصلی این است که سازمان‌های مالی و بانک‌ها چگونه می‌توانند خود را با استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال متمایز نموده و مزیت رقابتی داشته باشند تا سهم بازار خود را که توسط شرکت‌های فینتکی تهدید می‌شود بازیابی نمایند؟

اولین گام یک مدل تجاری بزرگ است، که تغییر شکل داده است. در مدل‌های تجاری open platform (پلتفرم باز)، تعاملات و مراجعات انسانی تقریباً کاملاً از بین می‌رود. و در حالی این تماس‌های انسانی از لحاظ حجم کاهش می‌یابد، کیفیت و اهمیت نقاط تماس متکی بر نیروی انسانی افزایش پیدا می‌کند. این به خصوص در مورد مدیران ارتباطات دیجیتالی بانک‌ها صحیح است، که در آن ارتباطات انسانی نقش حیاتی در ایجاد آگاهی از نام تجاری و شکل دادن به فرهنگ بازار کسب و کار دارد.

گام بعدی درک اطلاعات مشتری است. بانک‌ها و مؤسسات مالی باید اهمیت انطباق رفتار انحصاری انسان‌ها برای شکل دادن به کیفیت تجربه مشتری دیجیتال و تأثیر آن در انتخاب و ارائه راه‌حل‌های تکنولوژی را درک نمایند. اکثر سازمان‌های مالی به این موضوع واقف هستند که باید با تکیه بر انگیزه رفتارهای مشتریان و درستی این رفتار، تجربه مشتری را طرح‌ریزی نمود، و سپس با استفاده گسترده از تجزیه و تحلیل رفتار انسانی و دستیابی به بصیرت لازم برای هدایت تجربه طراحی دیجیتال مشتری، به رهبران بعدی صنعت مالی تبدیل شد. بانک‌ها و سازمان‌های مالی باید درک مناسبی از انتظارات مشتریان نه فقط "انتظارات" امروز، بلکه "انتظارات" فردای آنها داشته باشند، و سپس از امکانات و تکنولوژی‌های سفارشی شده برای سرویس‌ها و محصولات خود استفاده نمایند.

در حال حاضر بانک‌ها و سازمان‌های مالی دریافته‌اند که مصرف‌کنندگان دیجیتال نسبت به گزینه‌های بازار آگاهی دارند و می‌توانند به سرعت جذب سازمان‌هایی که تجربه دیجیتال بهتری را در سرویس‌ها و راه‌حل‌های مالی جهت برآورده ساختن نیاز و انتظارات آنها ارائه نماید، گردند.

رشد قریب‌الوقوع و جدی مهاجرت به کانال‌های دیجیتالی در صنعت مالی، دیگر یک گرایش نیست، بلکه یک واقعیت است. بانک‌ها و سایر مؤسسات مالی باید درک کنند که اگر هنوز هم بسیاری از معاملات در کانال‌های فیزیکی انجام می‌شوند، به این دلیل است که در این‌گونه موارد مشتریان گزینه دیگری ندارند، و بسیاری از سازمان‌های مالی هنوز گزینه‌های تعامل دیجیتال را به طور کامل در دستور کار قرار نداده‌اند، و مشتریان کانال‌های دیجیتال را به کانال‌های فیزیکی که مورد ترجیح آنها نیست ارجاع می‌دهند، و این باعث می‌شود که این مشتریان گرایش پیدا کنند، تا سازمان مالی را که متفاوت عمل کند برای کار خود انتخاب نمایند. جهت همگامی با مشتریان و مصرف‌کنندگان صرفاً دیجیتال، و هماهنگ با انتظارات آنها بانک‌ها می‌باید:

- به این درک برسند که آنها باید محصولات و خدمات خود را به مصرف‌کنندگان دیجیتال، در زمان، مکان و عمدتاً از طریق کانال‌هایی که این مشتریان ترجیح می‌دهند، ارائه نمایند.

- روحیه نوآوری (و سرمایه‌گذاری) خود را برای ایجاد راه‌هایی جهت ارتباط با مشتریان و متمایز شدن در این زمینه ارتقاء دهند.

- بر اساس یک استراتژی دیجیتالی ترکیبی با سایر کانال‌ها یک بسته پیشنهادی ارزشی جدید ایجاد نمایند.

- به سمت یک مدل تحویل اطلاعات به‌صورت آنی که مصرف‌کنندگان دیجیتال را در مدیریت امور مالی خود کمک نماید، حرکت کنند.

سازمان‌های مالی همواره استراتژی‌های مختلف و اولویت‌هایی برای خود دارند، که با اهداف مالی و بلوغ دیجیتال آنها هماهنگ شده‌اند، اما همه آنها باید تلاش‌های دیجیتالی خود را با سرعت بیشتری انجام دهند تا بتوانند پاسخگویی به انتظارات به سرعت در حال تغییر مشتریان دیجیتال خود را ادامه دهند. بهترین سناریو برای سازمان‌های مالی در این زمینه، استفاده از تکنولوژی به عنوان کاتالیزور در راستای توانمندسازی و انگیزه دادن به مشتریان، و راه گشای مسیر خود به آینده دیجیتال است. فناوری‌های متعددی در این خصوص مورد استفاده واقع می‌شوند و در حال تبدیل به جریان اصلی هستند، مانند هوش مصنوعی، اکوسیستم‌های دیجیتال، و... که می‌توانند به سازمان‌های مالی کمک کنند تا سریع‌تر و دقیق‌تر به نیازها و انتظارات مشتریان پاسخ دهند.

نکته آخر اینکه به نظر می‌رسد، مدل تجاری بانک‌ها و مؤسسات مالی نیازمند تبدیل به یک مدل تجاری دیجیتال می‌باشد.

نظر شما
نام:
ایمیل:
* نظر:
آخرین اخبار