عصر پر گویی و پر نویسی گذشت. کوتاه بگوییم، کوتاه بنویسیم. (روزنامه آسیا)       
تعداد بازدید: ۲۹۰
یکی از کلیدی ترین بخش های استراتژی بازاریابی، انتخاب بازار هدف است که شامل تجزیه و تحلیل و ارزیابی بخش های بازار می باشد
کد خبر: ۹۴۰۵۲
تاریخ انتشار: ۲۷ شهريور ۱۳۹۷ - ۱۳:۵۰

مشکلات استارتاپ ها در انتخاب بازار هدف و استراتژی بازاریابی

برای ارزیابی بخش های مختلف بازار عواملی از قبیل اندازه و رشد بازار، منابع، و استراتژی های بازار مورد توجه قرار می گیرد. پس از ارزیابی بخش های مختلف بازار، سازمان می تواند اقدام به تصمیم گیری در مورد ورود به بخش های مورد نظر نماید. این اقدام، یعنی انتخاب یک یا چند قسمت از بازار برای ورود، را انتخاب بازار هدف می گویند. مشخص نمودن بازار هدف به سازمانها اجازه می دهد تا با متمرکز نمودن تلاش های بازاریابی در بازارهای هدف خاص در یک موقعیت منحصربه فرد جهت انطباق خدمات و محصولات با نیازهای مشتریان تلاش نماید.

هر روز محصولات و خدمات متنوعی به بازار عرضه می‌شود که، هیچ کس از آن استفاده نمی کند. محصولات و خدماتی که برای ارائه دهندگان و سازندگان آن بسیار جالب به نظر می رسد، خیلی از اوقات مورد استقبال قرار نمی‌گیرد، چرا این اتفاق می افتد؟ دلایل این موضوع، مختلف است. ولی یکی از دلایل اصلی آن این است که، آنها شناخت درست، دقیق و عمیقی از بازار هدف شان ندارند و نیازها و اهداف بازار هدفشان را نمی‌شناسند. حتی برخی تصور می‌کنند که، نیازها و اهداف بازار هدف را می شناسند ولی در واقع اینگونه نیست، زیرا پاسخ سوالاتی که در این زمینه کمک کننده می باشد را نمی دانند.

برخی ازمهمترین سوالات کلیدی در این خصوص عبارتند از:

• افرادی که در بازار هدفتان هستند، شب ها از فکر چه موضوعی خوابشان نمی‌برد؟

• آرزو و رویایشان چیست؟

• این افراد از چه اتفاقی می ترسند و هراس دارند؟

• آنها از چه چیزی یا چه کسی عصبانی هستند؟

• چه اتفاقات روزمره ای برایشان اتفاق می افتد که، آنها را کلافه می‌کند؟

• چه روندهای جدیدی در زندگی شخصی، حرفه ای یا بیزینس آنها اخیراً به وجود آمده که، باعث شده ذهنشان مشغول شود؟

• آیا در روش تصمیم گیری، یک شیوه منحصر به فردی دارند که مخصوص آنهاست؟ مثلاً منطقی فکر می کنند یا احساسی، از دوستان، همکاران و ... مشورت میگیرند و نظرخواهی می‌کنند؟

• آیا ادبیات و واژگان خاصی دارند؟ از عبارات، کلمات و اصطلاحات خاصی استفاده می‌کنند؟

• چه سازمان و افراد دیگری همین حالا به بازار هدف، محصولات و خدماتشان را می فروشند؟ و از چه تکنیک‌هایی استفاده می‌کنند؟

• چه افراد و سازمانهای دیگری، سعی کرده اند به همین افراد، محصولات و خدمات شان را بفروشند ولی موفق نشده اند؟ و از تجربیات ناموفق آنها چه درس هایی می شود گرفت؟

معیارهای انتخاب بازار هدف

انتخاب بازار هدف، در حقیقت شناسایی بخش هایی از بازار است که استراتژی های بازاریابی روی آنها متمرکز خواهد شد. جهت نیل به این هدف، جذابیت های بخش های مختلف با در نظر گرفتن معیارهایی از قبیل اندازه بازار، نرخ رشد بازار، موقعیت رقبا، سازگاری با اهداف سازمان و … بررسی می شود.

اگرچه در انتخاب بازار هدف متغیرهای بسیاری دخیل هستند و اختلاف نظرهای زیادی بین صاحب نظران در انتخاب مهم-ترین این متغیرها وجود دارد، اما در ذیل به اساسی ترین متغیرهایی که در انتخاب بازار هدف باید به آنها توجه گردد، اشاره می شود.

بطور کلی از یک دیدگاه می توان اینطور بیان کرد که محور اصلی همه مباحث و متغیرهای مورد نظر، تنها بر یک اصل ساده، اما مهم «بخش بندی» بازار می‌چرخد.

تصور کنید، محصولی را تولید کرده‌اید، صرف اینکه بگویید این محصول برای همه قابل استفاده است، که کفایت نمی‌کند. برای اینکه بتوانید فروش خوبی داشته باشید، باید مشخص کنید که مصرف‌ کننده‌های محصول شما دقیقا چه گروهی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند. حالا اینکه کدام ویژگی‌هایشان باید بررسی شود، خود دنیای بزرگی است که نیازمند تحلیل کسب و کارتان می باشد. برای اینکه بتوانید بازار هدف را به درستی تشخیص دهید، باید به سوالات زیر پاسخ دهید.

به عنوان مثال اگر کار شما فروش ماشین‌های لوکس به جماعت است، حتما می‌دانید که فقط بخش خاصی از جامعه آنقدری درآمد دارند که بتوانند‌ یکی از آن ماشین‌های لوکس شما را بخرند. این افراد چه کسانی اند و کجا هستند؟ چه زمانی هوس خرید به سرشان می‌زند؟ چه دلیلی آنها را به خرید یک محصول وا می‌دارد؟ این افراد بیشتر مشتری کدام رسانه‌ها هستند؟ برای فهمیدن جواب این سوالات نیاز دارید مشتریانِ متناسب با کالای‌ خود را به وسیله‌ی تحلیل بازار کسب‌ و‌کارتان شناسایی کنید.

چند سوال که برای انتخاب موفقیت‌آمیز پایگاه مشتریان باید به آنها پاسخ دهید:

- مشتریان فعلی شما و مشتریان بالقوه‌ی شما چه کسانی هستند؟

برای اینکه بتوانید از صرفا «آدم‌ها» به بخش‌بندی دقیق‌تری از مشتریان بالقوه‌ برسید باید پروفایلی از پایگاه مشتریان هدف خود درست کنید. تا جایی که امکان دارد اطلاعات بیشتر و جزئی‌تری در این پروفایل اطلاعاتی وارد کنید. این کار به شما کمک می‌کند مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه‌ی خود را بشناسید.

- چه چیز به پایگاه مشتریان هدف شما انگیزه می‌دهد؟

آنچه انگیزه‌ی پایگاه خریداران هدف شما را تحریک می‌کند چیست؟ محصولات و خدمات شما کدام نیازهای آنها را و در کدام مقطع از زندگی‌شان برطرف خواهد کرد؟ رخ دادن کدام شرایط بیرونی برای فروش محصولات‌تان ضروری است؟ وقتی شرایط پیدایش آن نیاز فراهم باشد چطور می‌توانید برای ارائه‌ی محصول و خدمات‌تان در کنار مشتریان بالقوه‌ی خود حضور داشته باشید؟

- روال خرید مشتریان شما چیست؟ تکراری، ثابت‌ یا‌ یک‌ مرتبه‌ای‌؟

آیا خدمات دنباله‌ داری را به مشتری ارائه می‌کنید؟ آیا برای دریافت پول خدماتی که ارائه می‌کنید مدل بازگشت تکرارشونده‌ای‌ دارید، مثلا ماهی‌ یک بار در ازای خدمات تلفن همراه‌ یا‌ یک نرم‌افزار پول می‌گیرید؟ آیا برنامه دارید که هر سال آخرین نسخه از محصول و خدمات خود را (مثلا نسخه‌ی ۱.۰ و بعد ۲.۰ و به همین منوال) به مشتریان هدف‌تان بفروشید؟ آیا محصول شما از نوعی است که هر ۳۰ سال یک‌ بار کسی به آن نیاز پیدا می‌کند؟

- رشد مشتریان شما از کجا ناشی خواهد شد؟

اگر فکر می‌کنید با فروش به دوست و آشنا درآمدتان در طول زمان روند فعلی را طی خواهد کرد، پیشنهاد می‌کنم یک بار دیگر به این مسئله فکر کنید. بر حسب اینکه چه کسب‌و‌کاری را قرار است راه بیاندازید، به جریان ثابتی از ورود مشتریان جدید نیاز دارید و این ‌یعنی باید بفهمید از کجا می‌توانید این مشتریان تازه را پیدا کنید. آیا قصد دارید برای دیده شدن بر ارجاعات مشتریان خود به دیگران تکیه کنید‌ یا قصد اجرای یک کمپین کامل بازاریابی را در سر می‌پرورید؟ جمعیت ناحیه‌ی مرتبط با کسب‌و‌کار شما چقدر است؟ آیا این میزان جمعیت می‌تواند برای رشد کسب‌و‌کارتان شما را حمایت کند؟ اگر نه، برای دنبال کردن اهداف رشد خود به کجاها سر خواهید زد؟ آیا ممکن است‌ ایده‌های کسب‌و‌کار شما تنها برای آینده‌ای‌ نزدیک خوب باشند و در گذر زمانی مثلا ۳ ساله، سوخت شوند؟

- خودتان را چطور متمایز می‌کنید؟

قصد دارید به کمک چه استراتژی‌ای‌ رقابت کنید؟ رقابت بر سر کاهش هزینه‌ها‌ یا رقابت بر سر ارزش بالاتر محصول‌تان؟ شاید هم‌ به ترکیبی از این دو فکر می‌کنید. حتی اگر یگانه کسب‌و‌کار موجود در زمینه‌ی محصول و خدمات فعلی‌تان باشید، خیلی طول نمی‌کشد که سروکله‌ی رقیبی پیدا شود. در‌ یک اقتصاد آزاد، از‌ یک ‌ایده‌ی خوب به سرعت کپی ‌برداری می‌شود و این‌ یعنی در بازار و برای اولین ارائه‌ دهنده بودن همیشه رقابت وجود دارد. در هنگام رقابت باید بدانید که چه چیز شما را متمایز می‌سازد و این تمایز چگونه به مشتریان شما ربط پیدا می‌کند. آیا فکر کرده‌اید که چطور قیمت‌گذاری‌تان را رقابتی‌تر از فردی کنید که بعد از شما به سراغ این کسب‌و‌کار خواهد آمد؟ آیا ارزش بالاتری را به مشتریان عرضه می‌کنید؟ یا اینکه از هر دو مورد قبل برای به دست آوردن نتیجه‌ای‌ بهتر بهره می‌برید؟ بر اساس کالای خاص شما، بازار هدفی برای هر‌ یک از انتخاب‌های بالا وجود خواهد داشت؛ این کار شماست که بازار خودتان را بشناسید و بفهمید چطور باید جای خود را در آن بیابید.

گام هایی که برای شناخت بازار هدف به شما کمک می کنند:

- درک مشکلاتی که شما حل خواهید کرد

نقطه‌ی شروع در تعریف بازار هدف برای محصولات خود، درک مشکلاتی است که شما حل خواهید کرد. زمانی که شما ایده‌ی خوبی داشتید و مطمئن بودید که با این ایده می‌توانید آن مشکل را حل کنید شروع به کار کنید.

لیستی از کارهایی که می‌توانید به صورت خوبی انجام دهید و مهارت هایی که دارید، تهیه کنید. الگوهایی را دنبال کنید که تیپ شما را در حل مشکلات آشکار می‌کنند یا شما را به حل آن نزدیک‌تر می کنند.

- مشتریان‌تان را بشناسید

شروع کنید به لیست کردن انواع مختلفی از مشتریان که از مشکلی که شما می‌توانید حل کنید، رنج می‌برند. پس از آن، شما می‌توانید یک تصویر از مشتریان‌تان بسازید. آن‌ها را با توجه به محل‌شان و بخش‌بندی‌های بازار دسته‌بندی کنید.

- چه کسانی از پیشنهاد شما ارزش بدست خواهند آورد

از خود بپرسید: این مشکلات برای چه کسانی سخت‌ترین موقعیت‌ها را به وجود آورده است؟ با نپرداختن به این مسائل بیشترین ضرر را چه کسانی می‌بینند؟ به دنبال پاسخ سوال‌های بالا باشید، فرض این که اغلب افراد به محصول یا خدمت ما نیاز دارند، ساده است. اما به جای فکر کردن در مورد این فرضیات، به گروه‌هایی از مشتریان بالقوه برای دریافت تصویر واقعی‌تری از مخاطب خود دسترسی پیدا کنید و جنبه‌های مختلفی مانند تحولات عاطفی، استرس، شهرت و هزینه‌ها هنگام اجرای راه‌ حل خود را در نظر داشته باشید.

- به کسب‌وکار خود توجه کنید

یکی از راه‌های تصمیم‌گیری در مورد بازار این است که به کسب‌وکار و شرکت خود فکر کنید. آیا شما تجربه و تخصص خاصی دارید؟ به عنوان مثال آیا شما تجربه‌ی کار در بازارهای خاصی را دارید، مثل کار با وکلا؟ آیا شما از یک منطقه‌ی جغرافیایی خاص دانش منحصربه ‌فردی دارید؟ آیا با انواع خاصی از مردم رابطه‌ی بهتری دارید؟ همه‌ی این عوامل به شما کمک خواهند کرد تا یک پیشنهاد خاص و جذاب ارائه کنید

باید توجه داشت که بخش بندی های بازار امری است نسبی با پاسخ های متفاوت، نباید انتظار داشت که تمام مشتریانی که در یک بخش از بازار در نظر گرفته شده اند از رفتار مورد نظر ما پیروی کنند، و یا دیگر بخش های بازار با این بخش اشتراکی نداشته باشند. با این حال شناخت بازار و هدف گذاری دقیق برای معرفی محصول باعث افزایش بهره وری در تبلیغات و بازاریابی می گردد.

مسعود خرقانی

نظر شما
نام:
ایمیل:
* نظر:
آخرین اخبار
پربازدید ها